Rond Pride is het beeld jarenlang hetzelfde geweest: bedrijven die met regenboogvlaggen, speciale edities en vrolijke campagnes lieten zien dat ze aan de goede kant staan. Dat beeld verschuift. Waar de zakelijke steun eerst alleen maar leek te groeien, trekken sommige grote bedrijven zich nu juist terug of houden ze zich opvallend stil.
Van luidruchtig naar terughoudend
De omslag speelt vooral in de Verenigde Staten, waar de politieke wind rond diversiteitsbeleid is gedraaid. Onder druk van conservatieve kritiek en veranderend beleid kiezen bedrijven er vaker voor om hun zichtbare steun aan Pride-evenementen af te bouwen. Sommige schroeven hun sponsoring terug, andere kiezen voor minder uitgesproken campagnes. Voor Pride-organisaties, die deels op die bijdragen draaien, is dat een reëel probleem.
Het verwijt van pinkwashing
De terugtrekking legt een oude discussie bloot. Critici wezen er al langer op dat veel bedrijven Pride vooral als marketing gebruikten: mooie regenboogcampagnes naar buiten, terwijl er intern of in andere markten weinig veranderde. Voor dat verschijnsel bestaat een term: pinkwashing. Dat bedrijven nu makkelijk afhaken zodra de wind draait, voedt precies dat verwijt. Oprechte steun laat zich immers niet leiden door de waan van de dag.
En in Nederland?
Nederland kent met de Amsterdamse Canal Parade een van de bekendste Pride-evenementen ter wereld, met van oudsher veel bedrijven aan de zijlijn. De vraag die het FD opwerpt, is of de zakelijke vriendschap met Pride hier steviger is dan aan de overkant van de oceaan, of dat ook Nederlandse bedrijven zich terughoudender gaan opstellen. Voorlopig blijft de betrokkenheid zichtbaar, maar de Amerikaanse ommekeer laat zien hoe snel commerciële steun kan verdampen wanneer die vooral op imago berust.
