Het schoonmaak- en hygiënemerk Dettol, onderdeel van het Britse concern Reckitt, heeft publiekelijk excuses aangeboden voor een reclamefilm in China die als diep seksistisch werd ervaren. De campagne leidde de afgelopen dagen tot grote ophef op Chinese sociale media en tot oproepen om het merk te boycotten.

Wat de reclame inhield

De ophef draait om een ongeveer vijf minuten durende reclame voor een ontsmettingsmiddel van Dettol, opgezet als een zogeheten 'micro-drama' — een kort, soapachtig filmpje. In het verhaal is een man op zoek naar een partner die 'schoon' is en 'niet bezoedeld door andere mannen'. Hij verbreekt de relatie met een vriendin omdat zij eerder met iemand had samengewoond, terwijl hij zijn eigen verleden geen probleem vindt.

Laat in de film volgt een plotwending: zijn nieuwe vriendin confronteert hem met zijn vrouwonvriendelijke houding en maakt het uit. Dettol wordt vervolgens neergezet als het 'middel' tegen 'giftige mannen', die volgens de boodschap net als bacteriën zijn.

De ophef

Volgens het merk was de boodschap juist bedoeld als kritiek op seksisme en genderstereotypen. Veel kijkers in China zagen dat anders. Zij vonden dat de film vrouwen objectiveert door het romantische verleden van vrouwen voor te stellen als iets vies of besmets, terwijl datzelfde verleden bij mannen werd vergoelijkt.

De woede richtte zich vooral op de impliciete vergelijking tussen de 'reinheid' van een persoon en de desinfecterende werking van Dettol-producten. Op platforms als Weibo ontstond een verhitte discussie en riepen sommige gebruikers op tot een boycot van het merk.

Wat Dettol zei

Dettol heeft de reclame na de kritiek offline gehaald. In een verklaring erkent het bedrijf dat de campagne, ondanks de bedoeling, verkeerd is gevallen. "We erkennen dat het veel mensen heeft beledigd, vooral vrouwen", aldus het merk volgens AOL/PA. "We nemen de verantwoordelijkheid voor eventuele nalatigheid bij het maken en beoordelen van de inhoud van de reclame."

Volgens Dettol was de oorspronkelijke video gemaakt door een externe maker en bedoeld om vooroordelen over gender aan de kaak te stellen; online verspreide fragmenten zouden die kernboodschap hebben vertekend. Wel gaf het bedrijf toe dat de reclame door gebrekkige formuleringen en een nalatige inhoudscontrole kwetsend was. Het merk kondigde aan zijn proces voor het beoordelen van content te herzien.

Gevoelige markt

Voor westerse merken is de Chinese markt commercieel aantrekkelijk maar gevoelig: reclames die als respectloos worden ervaren, kunnen razendsnel uitmonden in publieke verontwaardiging en boycotcampagnes. Dat een campagne die bedoeld was als kritiek op seksisme uiteindelijk zelf als seksistisch werd weggezet, laat zien hoe smal de marge is voor merken die zich op gevoelige maatschappelijke thema's begeven.